勾兌門(mén)絆倒海底撈微博營(yíng)銷(xiāo) 54天大喜1天變大悲
編者按：近日，因骨頭湯和飲料均系勾兌事件被曝光后，昔日“火鍋界神話(huà)”海底撈于前天發(fā)表聲明承認(rèn)了“勾兌”事實(shí)。
在短短兩個(gè)月間，曾名不見(jiàn)經(jīng)傳的火鍋店海底撈仿佛坐上了輿論過(guò)山車(chē)——一會(huì)兒被網(wǎng)民捧上天，走紅趨勢(shì)讓“人類(lèi)無(wú)法阻擋”，一會(huì)兒卻被記者暗訪曝出骨頭湯和飲料是勾兌的，趕緊發(fā)官方聲明澄清。也難怪其掌門(mén)人張勇都在微博上感慨：“這半年，一會(huì)捧，一會(huì)揍，有點(diǎn)亂，有點(diǎn)難。”有媒體評(píng)論，盡管《海底撈你學(xué)不會(huì)》已經(jīng)成為暢銷(xiāo)書(shū)，盡管海底撈很會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上搞營(yíng)銷(xiāo)，但海底撈們，是不是有一些什么東西，你們自己一直都沒(méi)學(xué)會(huì)的呢比如自始至終的真誠(chéng)和企業(yè)良心！
海底撈坐上輿論過(guò)山車(chē)
7月底8月初，“海底撈體”風(fēng)行——這種文體以“某天我在某海底撈吃火鍋，席間我無(wú)意間說(shuō)了一句……(愿望、抱怨等)，在我結(jié)賬時(shí)……(服務(wù)員使其愿望成真，且時(shí)不時(shí)有額外驚喜)”為格式，最后以“人類(lèi)已經(jīng)無(wú)法阻止海底撈”作為總結(jié)。在網(wǎng)友的描述中，海底撈如機(jī)器貓一般神奇無(wú)限。
有人說(shuō)，海底撈送整只的西瓜，有人說(shuō)服務(wù)員倒錯(cuò)湯后主動(dòng)送上涂有“對(duì)不起”字樣的玉米餅，還有人說(shuō)正和朋友討論想要還未發(fā)布的iPhone5，結(jié)賬時(shí)當(dāng)班經(jīng)理果然給送了一個(gè)，盒子上還有喬布斯的簽名。
夸張的故事也引起一些網(wǎng)友的不滿(mǎn)。微博紅人“作業(yè)本”就反諷說(shuō)：“微博已經(jīng)受不了海底撈的虛假營(yíng)銷(xiāo)了。”熱潮讓人們對(duì)這家火鍋店充滿(mǎn)了期待。有“不明真相”的網(wǎng)友興致勃勃地跑去海底撈，結(jié)果沒(méi)有整個(gè)西瓜送，沒(méi)有免單，更別提送iPhone了。
著名品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家李光斗表達(dá)了他的擔(dān)心：“‘海底撈體’的流行，是人們對(duì)驚喜的一種期待。演變到最后已經(jīng)成為惡搞，應(yīng)該剎車(chē)了。”他認(rèn)為，品牌是一種承諾，消費(fèi)的過(guò)程實(shí)際上是實(shí)現(xiàn)承諾，當(dāng)顧客上門(mén)，商家沒(méi)能提供驚喜，就是過(guò)度承諾。
很明顯，這股突如其來(lái)的熱潮，對(duì)于海底撈來(lái)說(shuō)，可謂雙刃劍——一邊擴(kuò)大了影響，另一邊也讓一些顧客失望。
夸張微博營(yíng)銷(xiāo)砸了自己的腳
華西都市報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，“人類(lèi)已經(jīng)不能阻止海底撈了”的口號(hào)，最早于7月9日現(xiàn)身新浪微博，之后各式各樣的“海底撈體”大行其道，到8月初，已有媒體質(zhì)疑這種夸張的營(yíng)銷(xiāo)可能捧殺海底撈，8月22日海底撈爆出“沖兌門(mén)”事件，在微博上被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。
海底撈在微博上的大紅大紫到瞬間跌落神壇，前后正好55天。而前面54天的大喜，只用了1天就成了大悲，令人不得不反思網(wǎng)絡(luò)病毒式營(yíng)銷(xiāo)的成敗。
8月22日，一篇《記者臥底打工海底撈骨頭湯和飲料是兌的》的新聞被頻頻轉(zhuǎn)載。文中稱(chēng)，日益泛濫的“海底撈體”令臥底記者起意應(yīng)聘海底撈，試圖通過(guò)親身體驗(yàn)，向公眾介紹一個(gè)真實(shí)的海底撈，從而引發(fā)“沖兌門(mén)”事件。
事實(shí)上，讓海底撈遭遇危機(jī)的這篇文章，有2/3的篇幅都是在說(shuō)海底撈的好話(huà)，通篇看完，反而會(huì)讓人產(chǎn)生豎起大拇指的沖動(dòng)。但該篇文章在微博上的傳播，所有的閃光點(diǎn)都被一句“骨頭湯和飲料是兌的”掩蓋了。
截至昨日18：23，在新浪微博上搜索“海底撈勾兌”，一共有25256條微博，很多轉(zhuǎn)發(fā)這些微博的網(wǎng)友，之前也是“海底撈體”的轉(zhuǎn)發(fā)者，一些名人也借此圍攻海底撈。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家韓志國(guó)在微博上稱(chēng)海底撈是一個(gè)神話(huà)的破滅，“中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)律師團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)邱寶昌對(duì)媒體表示，海底撈隱瞞產(chǎn)品信息，涉嫌欺詐。”該條微博很快被轉(zhuǎn)發(fā)4793條。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家王鵬輝認(rèn)為，在微博上口碑太容易傳播，尤其是不好的口碑，傳播力度超乎想像。
營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家俞雷向華西都市報(bào)記者表示，“微博營(yíng)銷(xiāo)一定要慎重，其傳播范圍與效果不是你能控制得了的。”
網(wǎng)友開(kāi)始感覺(jué)“很不真誠(chéng)”
在網(wǎng)絡(luò)惡搞“海撈體”后，一些網(wǎng)友開(kāi)始對(duì)如此直白的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容感到厭煩。比如網(wǎng)友Banlon 就說(shuō)“這次營(yíng)銷(xiāo)讓我對(duì)海底撈的印象變差了，它本來(lái)是很真誠(chéng)的，可這次似乎發(fā)動(dòng)了很多水軍，真假難辨，很多相關(guān)微博讓人覺(jué)得很不真誠(chéng)。”中國(guó)資本論壇的創(chuàng)始人徐楓華也說(shuō)，以前還想去體驗(yàn)一下，自打用了這種營(yíng)銷(xiāo)方式后就不想去了。
而這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)究竟是海底撈的口碑營(yíng)銷(xiāo)失控還是有專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)公司背后操縱，試圖開(kāi)拓微博營(yíng)銷(xiāo)的新戰(zhàn)場(chǎng)對(duì)此，海底撈卻一直保持沉默，直至昨晚，李家慶發(fā)微博稱(chēng)這是一場(chǎng)捧殺陰謀后，張勇才中肯地說(shuō)了句“謝謝”。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家認(rèn)為，各種惡搞熱潮已經(jīng)造成了海底撈的信用危機(jī)，無(wú)論怎樣，海底撈該適時(shí)站出來(lái)說(shuō)話(huà)了。
口碑營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮到極致 卻稀釋了真誠(chéng)和良心
羅馬城不是一日建成的，但毀掉它恐怕一日也就夠了。按理說(shuō)，餐飲市場(chǎng)是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，理應(yīng)是良幣驅(qū)逐劣幣，然而一些降低成本的潛規(guī)則盛行，助長(zhǎng)了類(lèi)似“法不責(zé)眾”的投機(jī)心理，使得這些消費(fèi)者心目中“信得過(guò)企業(yè)”也如法炮制〈來(lái)都不是想賺大錢(qián)的，都是以身殉道的，而不是以道殉身的。
盡管《海底撈你學(xué)不會(huì)》已經(jīng)成為暢銷(xiāo)書(shū)，盡管海底撈很會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上搞營(yíng)銷(xiāo)，但海底撈們，是不是有一些什么東西，你們自己一直都沒(méi)學(xué)會(huì)的呢比如自始至終的真誠(chéng)和企業(yè)良心！
