隨著“伊利商譽損害案”的告破，又一起性質(zhì)惡劣的公關(guān)公司與企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖的惡意營銷丑聞浮出水面。
蒙牛乳業(yè)員工上網(wǎng)下黑手，雖以施惡者受懲而告一段落，但這起風波卻在公關(guān)行業(yè)特別是網(wǎng)絡(luò)營銷界掀起“駭浪”。
商業(yè)因素對互聯(lián)網(wǎng)公共空間的侵蝕，正越來越多。“網(wǎng)絡(luò)推手”、“網(wǎng)絡(luò)打手”層出不窮。
當商業(yè)營銷遭遇匿名互聯(lián)網(wǎng)，我們到底該如何阻截其惡性發(fā)展？
“病態(tài)”公關(guān)是否會“常態(tài)”
“蒙牛員工與公關(guān)公司利用網(wǎng)絡(luò)惡意營銷事件有點偶然，但也是兩年前‘網(wǎng)絡(luò)打手’出現(xiàn)后的一個必然現(xiàn)象。” 陳墨網(wǎng)絡(luò)營銷機構(gòu)創(chuàng)始人、總裁陳墨說。
類似事件此前也發(fā)生過，如殺毒軟件商之間錯綜復雜的口水大戰(zhàn)；各大視頻網(wǎng)站對于收視流量與盈利模式的“混戰(zhàn)”……“網(wǎng)絡(luò)黑社會”、“網(wǎng)絡(luò)打手”等稱謂正是由此而來。
就陳墨網(wǎng)絡(luò)營銷機構(gòu)所服務(wù)的近百客戶來說，每年大約有10%—20%的客戶會受到網(wǎng)絡(luò)惡意攻擊。“乳業(yè)‘陷害門’雖是冰山一角，但決不是公關(guān)界的常態(tài)，就像有正常考試和考試作弊一樣。”陳墨說。
中國國際公關(guān)協(xié)會常務(wù)副會長鄭硯農(nóng)說，涉案公關(guān)公司的行為違背了公關(guān)行業(yè)的基本準則，是名副其實的“偽公關(guān)”。在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)領(lǐng)域，“絕大部分是規(guī)范公關(guān)的”。
然而，一起惡性公關(guān)事件卻能對整個行業(yè)產(chǎn)生極大的負面影響。問題出在哪兒？
鄭硯農(nóng)分析道，是互聯(lián)網(wǎng)的不可控性，為違法運作提供了一些客觀條件。
“凈化網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，必須聚焦整個產(chǎn)業(yè)鏈。”他說，公關(guān)公司的上游是企業(yè)，公關(guān)公司依賴企業(yè)而生存。若企業(yè)付費并要求違規(guī)甚至違法操作，利益驅(qū)動下，公關(guān)公司極可能做出違法行為。
鄭硯農(nóng)同時指出，媒體也應是公共輿論的“守門人”，不能為廣告“競折腰”。如果沒有媒體的幫助，蓄意抹黑對手并非易事。
不過，北京大學新聞與傳播學院副院長陳剛教授認為，“互聯(lián)網(wǎng)有一種自我糾正的功能”。
在他看來，互聯(lián)網(wǎng)的游戲規(guī)則是逐漸建立的，而且大多數(shù)不是靠政府而是靠網(wǎng)民監(jiān)督。因此，也不必太在乎。“互聯(lián)網(wǎng)的用戶的媒介素養(yǎng)也在不斷提高。”
網(wǎng)絡(luò)打“黑”能否催生立法“伊利商譽受損案是有法可依的。”北京律協(xié)信息網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)法律事務(wù)專業(yè)委員會秘書長魏士廩律師認為，這是一起典型的利用網(wǎng)絡(luò)媒體損害競爭對手商譽、進行不正當競爭的案例。該案可能不僅涉嫌違反《反不正當競爭法》，還可能觸犯了《刑法》第221條規(guī)定的損害商業(yè)信譽、商品聲譽罪。
他尤其肯定內(nèi)蒙古警方的及時出手：“(他們的介入)使案件證據(jù)的獲取取得了實質(zhì)性進展。”
但在魏士廩看來，這起網(wǎng)上下黑手事件的偵破是“幸運”的：“如果公安機關(guān)不介入調(diào)查，很難獲取雇傭‘網(wǎng)絡(luò)水軍’損害商業(yè)信譽的證據(jù)。而不能獲取相關(guān)證據(jù)，相關(guān)違法行為便無法受到法律的懲罰，被害人也無法獲得法律救濟。”
對此，陳墨深有體會，“我們的客戶都有這樣的體驗：遭受網(wǎng)絡(luò)攻擊后很難采用司法手段去處理，因為立案需要提供證據(jù)，而網(wǎng)絡(luò)的匿名性，致使個人很難提供證據(jù)”。
法律界人士呼吁，相關(guān)法律還需要做進一步修改和完善，希望有針對網(wǎng)絡(luò)營銷特點的立法條款。
網(wǎng)絡(luò)實名能否杜絕惡意發(fā)帖法律手段僅是事后追懲的機制，能否預防此類事件的頻頻發(fā)生或升級呢？
鄭硯農(nóng)認為，從公關(guān)行業(yè)來說，有兩個基礎(chǔ)工作要做。第一，推進專業(yè)化進程；第二，加強從業(yè)人員的職業(yè)道德建設(shè)和強化整個行業(yè)的自律意識和監(jiān)管。
陳剛建議加強對行業(yè)的環(huán)境建設(shè)。他舉例，西方發(fā)達國家相關(guān)的信用制度等配套制度很成熟，一旦出現(xiàn)商業(yè)倫理問題，整個環(huán)境對企業(yè)的品牌壓力非常大。企業(yè)考慮到付出的高代價，輕易不敢采取惡意競爭方式。
有意思的是，隨著這起網(wǎng)絡(luò)惡意公關(guān)的事件發(fā)生，“網(wǎng)絡(luò)實名制”又被提上議程，掀起新一輪爭議。
鄭硯農(nóng)建議實行網(wǎng)絡(luò)實名制，加快研究監(jiān)管的技術(shù)工具，更有效地控制網(wǎng)絡(luò)不良事件出現(xiàn)。陳剛建議，可以像美國那樣實行“網(wǎng)絡(luò)后臺實名制”——網(wǎng)絡(luò)上可以匿名，但后臺卻是實名。這樣，既讓惡意發(fā)文者“有所忌憚”，而且一旦出了問題，法律追究機制能迅速查找。
不過，也有反對者。陳墨就認為，采用實名制弊大于利，但他認為可以分類管理，“交易可實名，言論可以自由”。
而北京大學新聞與傳播學院副教授胡泳提醒說，惡意營銷這種現(xiàn)象，“暫時還不可能消失”。他說，網(wǎng)絡(luò)惡意營銷像慢性病，不是開幾劑良方就立刻治好的。
“需要各方努力，包括監(jiān)管部門切實履責，企業(yè)自我修煉，消費者擦亮眼睛，以及各方取得共識后采取針對性行動。”他呼吁。 本報記者 張意軒