國家藥監(jiān)局日前通報霸王洗發(fā)水健康安全，使得二惡烷事件逐步平息
一場以本土洗發(fā)水品牌霸王為主角的二惡烷事件，終于在國家食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布通報后得到了一息平靜，然而霸王在資本市場及品牌美譽的損失已經(jīng)不可避免，事件對整個日化行業(yè)的影響也正在深化。而本次事件涉及的另一品牌——寶潔旗下的飄柔，就顯得“幸運”多了。同樣是二惡烷的舊事重提，本土品牌與外資品牌的待遇為何不一樣？能讓寶潔無比“緊張”的霸王能否順利度過這次危機？日化行業(yè)又是否會因二惡烷陰影而出現(xiàn)新變化？
本版撰文 信息時報記者 鄧雪靈
事件回放
同樣的二惡烷 不一樣的遭遇
2009年3月的強生“致癌門”并未使二惡烷影響擴大化，但本次性質(zhì)完全一樣的霸王二惡烷事件卻急速成為整個日化行業(yè)乃至整個社會的焦點。
對此事件，霸王的反應非常迅速的。當有香港媒體報道霸王產(chǎn)品中含有二惡烷時，霸王第一時間發(fā)布聲明稱其產(chǎn)品是安全的；7月14日，各大網(wǎng)站轉載此新聞，并以專題形式進行報道；7月15日，霸王發(fā)布《致消費者的一封信》說明情況；7月16日，廣東省日化商會、廣東省輕工業(yè)協(xié)會舉行行業(yè)說明會，解釋二惡烷在化妝品中的含量問題；16日晚上，國家食品藥品監(jiān)督局通報抽檢結果：霸王洗發(fā)水抽檢樣品中二惡烷的含量水平不會對消費者健康產(chǎn)生危害。
事實上，這次由港媒報出來的二惡烷事件，還涉及兩個品牌——寶潔旗下飄柔及澳雪各有一款含中藥成分的洗發(fā)水，二惡烷含量分別達8.8ppm、2.9ppm；但讓業(yè)界奇怪的是，飄柔竟沒有受到“追捧”，相關報道也僅限于寶潔的事件聲明。正如業(yè)內(nèi)人士羅斌所言，“同樣是二惡烷的含量問題，這幾天關于霸王的負面消息量完全超越去年強生事件一個月的信息量，與飄柔就更不用比了。”
廣東省日化商會秘書長余雪玲稱，“二惡烷作為雜質(zhì)進入化妝品是1970年代便開始的情況，本次不過是舊事重提。”但為什么涉及品牌的遭遇會如此不同？羅斌認為此事件從某個程度表現(xiàn)出有點畸形的消費心理，“同一性質(zhì)的問題同時發(fā)生在外資和本土品牌身上，更多人會認為外資的質(zhì)量肯定有保障，而本土的質(zhì)量就是差。這種消費心理也是造成日化民族品牌艱難的主要原因之一。”對危機公關頗有研究的營銷專家林景新則認為：“民族品牌的根基較弱，品牌的信任度也很脆弱。”業(yè)內(nèi)資深專家吳志剛也指出，本土品牌公信力相對缺乏，“這不僅是霸王的問題，而且是所有本土品牌的問題。”
寶潔：“本土品牌只盯霸王一家”
確實，日化行業(yè)中民族品牌的道路并不好走。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前中國洗護發(fā)產(chǎn)品的年銷售額約有260億元，但絕大部分的市場份額都被外資品牌占據(jù)，寶潔就占了一半以上的市場份額。不過，霸王卻是一個讓寶潔非常“緊張”的本土品牌。
據(jù)了解，去年霸王集團實現(xiàn)營業(yè)額17.56億元，同比上升24%，純利飆升29.2%至3.7億元，在內(nèi)地市場占有率約為7.6%，而在中草藥洗護發(fā)市場占有率則超過46%。而根據(jù)AC尼爾森調(diào)查，霸王的市場份額從2006年的3.5%上升至2007年的5.7%，并于2008年底達到7.8%。同時，隨著霸王的突圍，中藥養(yǎng)護迅速引起業(yè)界的廣泛關注，連寶潔為首的跨國公司也開始推出草本概念的洗護發(fā)系列，飄柔、夏士蓮等也玩起了“漢方概念”。
林景新指出，在洗發(fā)水市場與外資品牌的競爭中，霸王作為民族品牌確實做出了一定的貢獻。業(yè)內(nèi)人士羅斌告訴記者：“在民族品牌中，寶潔的目光現(xiàn)在只盯著霸王。因為霸王，寶潔開始研發(fā)中草藥漢草萃新品；在沃爾瑪、家樂福賣場，單品銷售第一向來被寶潔、聯(lián)合利華這些巨頭領先，但霸王的單品銷售額卻不時超過他們。另外，本土品牌向來以價格低廉取勝，但霸王賣得比飄柔更貴。寶潔內(nèi)部還曾放出話稱：全國的KA賣場，本土品牌只盯霸王一家。而飄柔2009年推出的防掉發(fā)系列的主要假想敵也是霸王。”
霸王在終端的積極表現(xiàn)以及去年7月份霸王在香港的上市，讓面對寶潔、聯(lián)合利華等大品牌圍剿的本土日化企業(yè)，看到了一絲突圍的希望。
業(yè)界：霸王不會因此失“霸氣”
盡管霸王不停向外界傳達著產(chǎn)品安全的信息，但在資本市場及公司形象受到的影響無法估量。如今，事件雖然逐步平息，但“霸王”品牌會否就此失去在市場上“霸氣”？
對此，吳志剛認為，霸王能夠挺住，一是其原有的市場份額不錯，有一定的市場根基；二是霸王在二惡烷事件中反應很迅速，“最重要的是得到國家的認可，雖然短期銷售可能會有波動，但目前已把風險降到最低了。”他還強調(diào)，霸王應該多做社會事件增加品牌美譽度，另外其更大的挑戰(zhàn)來自于市場，“霸王傳統(tǒng)品類的發(fā)展已到達瓶頸，面對越來越多推出中草藥系列的企業(yè)，如何讓品牌有序增長是個大挑戰(zhàn)。”
廣東省日化商會秘書長余雪玲也認為，就二惡烷事件而言，霸王完全可以安全過渡，“因為化妝品內(nèi)含有可控范圍內(nèi)的微量二惡烷根本就沒有問題。”林景新也指出，目前官方的通報對于霸王是利好的，不過市場完全恢復還需一段時間。業(yè)內(nèi)資深專家陳海超也表示了同感。
對于目前霸王的經(jīng)營情況，有賣場相關負責人告訴記者，事件剛發(fā)生的頭兩天，霸王產(chǎn)品的銷量有點波動，不過自上周六開始已經(jīng)回升，“國家有關部門已通報產(chǎn)品沒問題，消費者通過各大媒體也知道微量二惡烷是安全的，因此購買的人也增多了。
行業(yè)影響 躍躍欲試的本土突圍模式或受阻
從強生到霸王，再到飄柔和澳雪，二惡烷事件的影響已經(jīng)上升到整個行業(yè)，消費信心多少受到影響，一系列關于行業(yè)標準、行業(yè)現(xiàn)狀、原料監(jiān)管等等的談論也陸續(xù)展開。而以霸王為主角的事件也讓或多或少阻礙了風投機構對日化行業(yè)的關注。
業(yè)內(nèi)專家陳天分析，曾幾何時，飄影、好迪、拉芳、名臣等作為本土洗發(fā)水品牌的中堅力量，在渠道細分市場與寶潔等外資巨頭分庭抗禮。但如今，隨著流通渠道的日漸萎縮以及零售終端的深度覆蓋，本土洗發(fā)水的銷售開始呈現(xiàn)逆水行舟的態(tài)勢。“霸王成為內(nèi)地首家在港上市的日化企業(yè)，之后加大市場動作，推出追風、本草堂、霸王男士、霸王涼茶等，有把中草藥日化版圖做大的勢頭。而這種突圍方式都讓不少企業(yè)躍躍欲試。同時霸王在上市后的市場表現(xiàn)，也讓不少風投把目光投向了日化行業(yè)。”余雪玲也表示，確實有不少風投看好快速消費品行業(yè)，二惡烷事件卻可能會影響風投的決策，一些日化企業(yè)的上市將會受到一定的阻礙。