俏江南陷增店不增收尷尬 巨額投入考驗(yàn)資金鏈
編者按：細(xì)數(shù)過去十年，俏江南(微博)，無疑是中國本土餐飲行業(yè)一道靚麗的風(fēng)景線。然而，自2007年以后，俏江南整體銷售額并沒有伴隨門店的增加成正比例增長的尷尬。公開資料顯示，俏江南2007年銷售額就已達(dá)10億；然而，據(jù)CEO汪小菲(微博)2011年6月所述，俏江南共有7000名員工，每天接待2萬名客人，按照人均消費(fèi)150元計算，年銷售額將近11億元，與4年前大致持平。但在門店數(shù)量上，卻早已是“今時不同往日”：俏江南主頁信息顯示，2008年新開直營店8家，2009年新開門店3家。以最保守數(shù)據(jù)來推算，三年共開設(shè)了11家新門店。門店大幅增加，可銷售額卻沒有大幅增加，這令人咋舌。
此外，巨額的投入考驗(yàn)著俏江南的資金鏈。“俏江南一直沒有銀行貸款，也沒有發(fā)過債，現(xiàn)金流非常好。”張?zhí)m(微博)此前樂意宣稱。俏江南顯然沉浸在自己營造的成功光環(huán)中。
根據(jù)2009胡潤餐飲富豪榜，張?zhí)m位居中國餐飲界第2名，誓做中國餐飲業(yè)的LV，身家25億元人民幣！去年，張?zhí)m接受媒體采訪時還表示：“下一個十年，當(dāng)你去巴黎、米蘭、紐約，你在任何商務(wù)的角落，都會看到俏江南。下一個十年末，我們希望能夠進(jìn)入世界五百強(qiáng)。再下一個十年，也就是二十年的目標(biāo)，零售業(yè)的巨頭是沃爾瑪，而餐飲業(yè)并駕齊驅(qū)的就是俏江南，成為世界500強(qiáng)的前三強(qiáng)。”
與這些看起來難以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)一樣，俏江南醞釀的上市計劃也剛剛延宕。今年3月，俏江南正式向中國證監(jiān)會提交上市申請，但在60天反饋期過后，最終被擱置。在不同時期和不同場合，俏江南曾宣布過一系列宏大的擴(kuò)張計劃，包括進(jìn)軍日本等海外市場的國際化目標(biāo)，但都未在設(shè)定的時間表內(nèi)實(shí)現(xiàn)。
俏江南陷“增店不增收”尷尬
蒼蠅不盯無縫的蛋，這一次野心勃勃的張?zhí)m真要收收心，靜下來梳理俏江南的系統(tǒng)管理，而不是急急地把俏江南開向巴黎、米蘭、紐約，豪邁地宣稱在下一個十年，成為與沃爾瑪并駕齊驅(qū)的世界500強(qiáng)的前三強(qiáng)
細(xì)數(shù)過去十年，俏江南，無疑是中國本土餐飲行業(yè)一道靚麗的風(fēng)景線。與以前大多數(shù)餐飲企業(yè)臟亂差不同，俏江南在營造舒適和高檔的就餐環(huán)境方面走在了前列。俏江南被包裝成新式高檔中餐的代表，那是由來自西方的頂級設(shè)計并融匯了東方元素后所營造的嶄新感覺。
正是因?yàn)檫@種靚麗，在2008年年底金融危機(jī)爆發(fā)時，俏江南為緩解現(xiàn)金壓力(一氣開了8家直營店)等原因決定引入外部投資者，20多家PE蜂擁而至，最終國內(nèi)知名創(chuàng)投公司鼎暉創(chuàng)投注入了跟2億元人民幣等值的美元，占有其中10.526%的股權(quán)。
然而，兩年多后，雙方關(guān)系卻驟然變得劍拔弩張，張?zhí)m甚至公開責(zé)難，“引進(jìn)鼎暉是俏江南最大的失誤，毫無意義。”顯然，這與俏江南目前遭遇的種種問題有直接關(guān)系。此前已有確切消息證實(shí)，俏江南2012年在A股上市無望。與此同時，俏江南一年多的去家族化宣告失敗，前麥肯錫全球董事合伙人魏蔚(微博)于今年較早時候辭去俏江南CEO一職，6月13日，張?zhí)m之子汪小菲就任CEO。
這一切不順的背后，是自2007年以后，俏江南整體銷售額并沒有伴隨門店的增加成正比例增長的尷尬。公開資料顯示，俏江南2007年銷售額就已達(dá)10億；然而，據(jù)CEO汪小菲2011年6月所述，俏江南共有7000名員工，每天接待2萬名客人，按照人均消費(fèi)150元計算，年銷售額將近11億元，與4年前大致持平。但在門店數(shù)量上，卻早已是“今時不同往日”：俏江南主頁信息顯示，2008年新開直營店8家，2009年新開門店3家。以最保守數(shù)據(jù)來推算，三年共開設(shè)了11家新門店。門店大幅增加，可銷售額卻沒有大幅增加，這令人咋舌。
筆者大膽猜測，這種銷售額與門店數(shù)量不對稱增長可能有兩方面原因，第一，俏江南門店密度過高，過高密度只會分流原有店面人流，而不會增加銷售額。據(jù)統(tǒng)計，“俏江南”直營門店已經(jīng)高達(dá)51家，而相同定位的湘鄂情(002306，股吧)則只保有20家。或許這也是近幾年俏江南門店擴(kuò)張速度一直慢于其所宣稱的原因所在。
第二，由整體銷售額不對稱增長可以推出一個簡單的事實(shí)，單店平均銷售額大幅下降，這種下降可能有兩種原因：一，老店銷售額下降或持平，二，新店單店銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及老店。如果老店銷售額持平，“萬事大吉”，可如果是下降，那只能說明客戶重復(fù)購買率下降，為什么不再重復(fù)購買，那是因?yàn)榍谓线@一高檔餐飲品牌的號召力在下降，不具有不可替代性，甚至很可能是因?yàn)榍谓献岊櫩筒粷M意，出走至競爭品牌；另外，新店開張是因?yàn)榍谓舷嘈旁搮^(qū)域的有充足人流，可這充足人流卻為何未帶來預(yù)期消費(fèi)量，顯然俏江南的品牌知名度已經(jīng)足夠高，有另一種可能是，這種品牌知名度恰恰帶來負(fù)面影響，即俏江南在出品和服務(wù)上存在大瑕疵。在大眾點(diǎn)評網(wǎng)上，很多消費(fèi)者對其菜品和服務(wù)評價并不高，據(jù)說這惹怒了某CEO汪小菲，曾打算把俏江南從網(wǎng)上撤下來。事實(shí)上，各大美食雜志早已不再把俏江南列為最佳商務(wù)餐廳。最近《城市信報》關(guān)于俏江南青島店的報道，仿佛讓人識清了其廬山真面目，碗筷不消毒，基層員工從不培訓(xùn)，服務(wù)員瞎編食材進(jìn)口，對此俏江南方面并未否定，只是責(zé)成青島店自查。
俏江南浮華背后
LAN Club之外，俏江南也開始實(shí)施多品牌戰(zhàn)略。2007年底，俏江南開業(yè)了首家面向年輕時尚顧客的號稱頂級時尚概念品牌餐廳SUBU。2009年3月，另一新品牌蒸STEAM又在上海新天地(微博)開業(yè)。
俏江南集團(tuán)僅2007年一年，在俏江南及其旗下品牌的餐廳中用餐的商務(wù)人士已超過1100萬人。據(jù)此，按照人均100元以上的保守消費(fèi)水平計算，這家在全國僅擁有30余家門店的餐飲企業(yè)，去年一年的營業(yè)額可能達(dá)到11億，單店平均營業(yè)額將超過3千萬人民幣。充裕的資本積累讓張?zhí)m擁有了實(shí)現(xiàn)更多夢想的能力，隨著旗下高端品牌LAN Club及時尚餐飲品牌SUBU的布局完成，這個餐飲品牌正嘗試從同質(zhì)化競爭中跳脫出來。
這些巨額投入考驗(yàn)著俏江南的資金鏈。“俏江南一直沒有銀行貸款，也沒有發(fā)過債，現(xiàn)金流非常好。”張?zhí)m此前樂意宣稱。
俏江南顯然沉浸在自己營造的成功光環(huán)中。
根據(jù)2009胡潤餐飲富豪榜，張?zhí)m位居中國餐飲界第2名，誓做中國餐飲業(yè)的LV，身家25億元人民幣！去年，張?zhí)m接受媒體采訪時還表示：“下一個十年，當(dāng)你去巴黎、米蘭、紐約，你在任何商務(wù)的角落，都會看到俏江南。下一個十年末，我們希望能夠進(jìn)入世界五百強(qiáng)。再下一個十年，也就是二十年的目標(biāo)，零售業(yè)的巨頭是沃爾瑪，而餐飲業(yè)并駕齊驅(qū)的就是俏江南，成為世界500強(qiáng)的前三強(qiáng)。”
與這些看起來難以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)一樣，俏江南醞釀的上市計劃也剛剛延宕。今年3月，俏江南正式向中國證監(jiān)會提交上市申請，但在60天反饋期過后，最終被擱置。
在不同時期和不同場合，俏江南曾宣布過一系列宏大的擴(kuò)張計劃，包括進(jìn)軍日本等海外市場的國際化目標(biāo)，但都未在設(shè)定的時間表內(nèi)實(shí)現(xiàn)。
俏江南的“LV”之路有多遠(yuǎn)
2009和2010年，俏江南都提出過年內(nèi)開20家分店的目標(biāo)，今年的目標(biāo)則是30家。但截至目前，俏江南各分店數(shù)目分別是北京21家、上海20家、深圳5家，以及天津、成都、蘇州、青島、沈陽、南京、西安、寧波和無錫各1家，一共55家分店。在過去的11年來，它的確在規(guī)模化擴(kuò)張方面成績不佳。
除了官網(wǎng)上公布的這些直營店，俏江南在其他一些城市，目前也還留存著一定數(shù)量的加盟店，分布在南京、太原、青島、貴陽、徐州、秦皇島、鄂爾多斯等城市。但張?zhí)m承認(rèn)，她正在逐步關(guān)停或回購所有加盟店。
與國內(nèi)開店計劃進(jìn)展所遭遇的挫折類似，俏江南的海外開店計劃也一再延宕。在獲得鼎暉投資后，張?zhí)m曾表示這筆錢將首先用于海外開店。計劃2009年將增加新店20家，海外市場占據(jù)新店面的1/4。但最后洽談的分別位于紐約、蘇黎世、雅加達(dá)、東京和倫敦5家店最終都不了了之。
俏江南不是個案。一如選擇向百勝國際出讓控股權(quán)的小肥羊一樣，過去這些風(fēng)光一時的餐飲品牌現(xiàn)在都遇到了規(guī)模擴(kuò)張的天花板，標(biāo)準(zhǔn)化和精細(xì)化管理上的羸弱無力抵消原材料、人力和房租成本上漲的壓力，而看似美好的特許加盟模式往往讓品牌陷入更混亂的境地。
張?zhí)m希望改變這一切，但她顯然不夠堅決。去年年初，張?zhí)m挖來前麥肯錫全球董事合伙人魏蔚出任俏江南CEO，但魏已在今年較早時候離職。張?zhí)m曾多次宣稱俏江南不做家族企業(yè)，不過在6月13日，俏江南宣布，汪小菲正式就任CEO。汪小菲的正式就任也意味著張?zhí)m前幾年推行的職業(yè)經(jīng)理人實(shí)驗(yàn)宣告失敗。
魏蔚在擔(dān)任俏江南總裁期間，曾提出“四化”的管理改革思路：企業(yè)化、信息化、工業(yè)化、國際化，真正實(shí)現(xiàn)從“人治”到“機(jī)制”的轉(zhuǎn)變，提升標(biāo)準(zhǔn)化程度，加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理。對此，張?zhí)m也基本認(rèn)同。不過，實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變談何容易。
魏蔚認(rèn)為，企業(yè)最大的挑戰(zhàn)就在于管理層的固步自封和盲目自大。俏江南現(xiàn)有的中高層管理人員除了有限的幾個職業(yè)經(jīng)理人外，大多出身基層，學(xué)歷和見識有限。而張?zhí)m本人強(qiáng)勢的管理風(fēng)格，則讓俏江南烙上了強(qiáng)烈的張氏印跡。汪小菲的就任能否打破這一模式關(guān)鍵還要看怎么平衡與母親張?zhí)m的關(guān)系，同時堅持正確的決策，并能準(zhǔn)確的執(zhí)行。
